타겟마케팅이란?

타겟마케팅이란 불특정 다수가 아닌 특정 목표를 잡고 그 고객을 대상으로 마케팅 활동을 벌이는 것을 말한다. 그 선결 요건으로서 시장세분화가 있는데, 시장세분화란 불특정 다수의 시장을 어떤 기준을 가지고 여러 개의 세분화된 그룹으로 나누는 것을 말한다.

타겟 마케팅을 위해서는 기업의 재화나 용역의 특성과 미래의 방문자층을 누구로 설정하느냐에 따라 전략을 세워야 한다. 일반적으로 그 기준에는 인구통계학적 변수나 지리적 분포, 또는 각종 학력지수, 생활수준 등이 있다. 마케팅에서 타겟을 정하는 것은 항해에서 목표지를 미리 정하는 것에 비유할 수 있다. Targeting(표적화)은 전통적 마케팅 기법에서 세그멘테이션, 포지셔닝, 그리고 타게팅으로 중요한 부분을 차지한다. 최근 각광을 받고 있는 CRM도 제품이나 브랜드의 포지션을 정하고 그에 따라 고객을 나누고 난 후에 표적화하여 최대한의 이익을 얻는 방법론이다.

온라인에서 CRM을 구현하는 eCRM 역시 사용하는 매체가 다를 뿐 본질은 같다. 따라서 인터넷에서의 타겟 마케팅은 전혀 생소한 개념이 아니며, 우리가 늘 사용하고 영향받아온 기법이 인터넷이란 공간으로 옮겨온 것이다.

타겟마케팅의 대표적 툴

타겟마케팅의 대표적 툴은 이메일이다. 이메일마케팅은 한정된 비용으로 광고집행의 효율성을 기하고자 하는 광고주에게 유의미한 시사점을 제공하고 있다.

타겟 마케팅이라는 개념 자체가 기업이 보유한 제품과 서비스의 실질 구매층에 꼭 맞는 고객층을 선택하여 그 사람들만을 대상으로 마케팅을 전개하는 것이기 때문에, 불특정 다수를 대상으로 하는 매스미디어보다는 효율성이 높을 수밖에 없다.

타겟마케팅에 최근에 등장한 것이 검색엔진마케팅이다. 검색포탈의 디렉토리에 홈페이지 혹은 사이트, 웹페이지에 대하여 특정의 키워드로 검색하였을 때 검색결과의 상위에 나타나도록 하는 것이다. 특히 정보를 찾고자 하는 의욕이 있는 고객을 향해서 풍부한 정보를 제공하여야 한다는 것과, 검색엔진이라는 중립적인 순위 부여 결과에 리스트된다는 점도 관심을 가져야 한다.

검색엔진마케팅은 이미 타겟팅된 고객들이 직접 찾는 경우에 대비하는 것으로 이메일 마케팅과는 반대의 행동양상이지만, 이메일과 같이 정확한 타겟을 겨냥할 수 있다.

타겟마케팅의 현재와 전망

 

통신 사업자들이 연령별 타겟마케팅을 진행해 온 것은 이미 오래되었다. 011의 TTL이 대표적인 것이라고 할 수 있다. 그 외에도 각 연령대를 대상으로 특수한 이벤트나 요금 할인 서비스를 진행하는 예는 다양하며, 또한 다른 분야에서도 이와 유사한 사례는 많다.

인터넷의 경우에도 구체적으로는 사이트 단위에서 각 연령대를 타겟으로 한 사업을 전개하는 것을 들 수 있겠고, 각 포탈 사이트나 커뮤니티에서도 연령별 타겟마케팅이나 서비스를 진행하는 곳들이 있다. 인터넷이 특정 타겟으로 마케팅이나 서비스를 진행하는 것이 용이하다고 알려져 있기는 하지만, 이에 대한 구체적인 사례라든가 노하우들은 아직 알려져 있지 않거나 공유되지 못하고 있다. 또 실제 인터넷 서비스를 보면 온라인의 장점을 확연하게 살리지 못하고 불특정 다수를 대상으로 한 마케팅과 서비스를 진행하는 것을 흔히 볼 수 있다.

인터넷 검색엔진은 사용자의 의도를 분명히 알아낼 수 있는 광장이다. 정보를 찾거나 회사를 찾거나, 현재의 고객이 될 가망성이 높은 대상을 만날 수 있기 때문이다. 그런 점에서 검색엔진을 이용한 마케팅은 타겟마케팅의 또다른 돌파구라고 할 수 있겠다.

 

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세분시장과 타겟팅은 다르다
광고기획을 발표하는 프리젠테이션 현장에서 광고의 타겟을 구체적으로 전달하는 경우가 의외로 드물다. 광고회사 AE들도 타겟을 누구로 하느냐 보다 어떻게 표현하느냐에 더 많은 신경을 쓰고 있다. 그만큼 광고 타겟에 대해 예사로 넘어가는 경우가 많다. 왜 이런 현상이 생기는 것일까?

광고인이 타겟에 대해 확고한 신념을 갖지 못하는 것은 타겟이란 용어를 마케팅 용어인 세분시장의 연결 개념으로만 보기 때문이다. 마케팅에서 타겟팅은 차별적 마케팅의 일환으로 다양한 상품 계열을 다양한 경로로 판매하여 총매출을 증가시킨다는 목적으로 삼는다. 그러다 보니 타겟팅은 상품과 시장의 적합성을 기초로 한 세분시장 개념과 동의어로 쓰이고 있다. 그런 발상을 광고에 그대로 접목시킬 때 광고 타겟팅이 김빠진 맥주처럼 되는 경우가 많다. 한마디로 광고의 타겟팅은 마케팅의 타겟팅과 다르다.

 

세분시장 논리의 연장선상에서 타겟을 정의한 한 예를 보자. 신상품인 산소계 표백제를 광고할 경우 대개 다음과 같이 타겟이 정의된다.

「대도시 아파트 단지에 거주하는 30대의 중상층 주부」

위와 같이 타겟을 정의하면 아! 우리 신상품인 산소계 표백제를 꽤 많이 알리겠구나!라는 안도감이 들 것이다. 그러나 그런 안도감은 많이 팔아야 살아남는다는 근시안적 마케팅 발상에 불과하다. 광고에서의 타겟팅은 더 구체적이고 생생한 단 한사람의 욕망 속을 파고 들어가야 한다.

 

▶ 딱 한사람의 힘

상당수 광고회사는 위와 같이 포괄적으로 타겟을 정해 클라이언트를 안심시키고 표현 컨셉트에서 단 한사람을 겨냥하는 생생한 표현을 의도하는 경우도 있다. 그러나 그런 발상도 타겟팅에 대한 정확한 이해에서 비롯된 것이 아니다.

아무리 세분시장을 좁게 잡더라도 타겟은 좀 넓어야 하지 않겠느냐는 불안감이 타겟팅을 명확하게 하지 못하는 요인이 되기도 한다. 그래서 위에서처럼 30대 중상층 주부라고 타겟을 잡아야 광고가 마케팅 기능을 수행한다고 믿는 것이다. 이런 식의 발상은 전투를 경험해 보지 않은 사람이 지도상으로만 작전을 구상하며 장군 흉내를 내는 것과 같다.

 

30대 이상의 중상층 주부가 가장 싫어하는 일이 바로 세탁이다. 30대 이상의 중상층 주부는 그 동안 어느 정도 자녀를 키우고 난 후 얻게 된 여가를 수영장이나 헬스클럽을 찾으면서 자기 찾기에 바쁜 삶을 살고 있다. 그런 주부를 타겟으로 삼는다는 발상을 하는 순간 우리가 원하는 고객은 금방 사라지고 마는 것이다.

 

다시 한번 광고에서의 타겟팅을 떠올려 보자. 광고에서의 타겟팅은 딱 한사람을 찾는 것이다.

산소계 표백제라는 상품은 옷을 삶지 않아도 찌든 때를 없애준다. 따라서 그런 상품의 타겟은 세탁에 유달리 신경을 써야하는 주부가 된다. 그런 사실을 이해한다면 대도시, 중산층, 30대 이상 주부라는 포괄적인 타겟팅에서 벗어나 단 한사람의 프로필을 찾기가 쉬워진다. 그 결과 아래와 같이 타겟을 정의했다고 하자.

 

「늘 복장에 신경써야 하는 서비스직 남편을 둔 30대 주부로서 평소 와이셔츠 칼라 세탁에 유달리 신경을 쓰는 사람」

 

30대 주부 전체를 타겟으로 삼기보다 그런 주부 중에서도 유달리 세탁문제를 안고 있는 한 사람을 집어내는 발상! 그것이 광고 표현을 살리는 원천이 되면서 타겟팅을 효과적인 포지셔닝에 연결시키는 징검다리가 된다.

 

▶ 어디서 한사람을 찾나?

확실한 딱 한사람을 설정해야 광고가 풀린다는 사실을 인정했다고 하자. 그렇다면 그 한사람의 윤곽을 어디서 잡아내야 하는가?

흔히 타겟이라면 구매자나 사용자를 떠올린다. 그러나 그런 발상만으로는 타겟이 잘 잡히지 않는다. 타겟을 잡으려면 최소 다음 5가지 유형의 사람을 떠올릴 필요가 있다.

 

 ·구매자 : 상품을 구매하는 사람

 ·사용자 : 상품을 주로 사용하는 사람

 ·현금지불자 : 어떤 상품을 구매하겠다는 사람에게 돈을 주는 사람

 ·구매 영향력자 : 상품을 사지도 않고 쓰지도 않지만 어떤 상품이 좋다고 기준을 제시하거나 추천하는 사람

 ·상품 사용 평가자 : 남이 사서 쓴 상품의 효과를 인정하고 평가해 주는 사람

 

상품에 따라 이상 5가지 유형의 사람이 각자 다른 경우도 많다. 10대가 쓰는 학습지를 보면 사용자는 학생이지만 현금 지불자는 아버지가 되고 구매자는 엄마인데 반해 구매 영향력자는 선생님이 되고 상품 사용 평가자는 그 학습지를 통해 학교 성적이 얼마나 올랐는지 성과를 평가해주는 삼촌이나 과외선생이 되기도 한다.

 

또 다른 예로 금강산 관광이란 서비스 상품의 경우 구매자는 30대 아들이고 사용자는 60대 부모이고 구매 영향력자는 여행사의 20대 여직원이고 상품 사용 평가자는 착한 자녀 두어서 좋은 구경했다고 부러워하는 60대 부모의 친구이다.

 

마케팅에서 타겟이라면 구매자, 사용자, 현금 지불자에 좀 더 많은 비중을 두고 조금 더 신경을 쓴다면 구매 영향력자를 겨냥한다. 그러나 광고에서의 타겟은 정보의 전달과 수용이라는 측면을 더 중시하여 구매 영향력자나 상품 사용 평가자를 중시해야 한다. 그래서 AE가 금강산 관광 상품의 타겟을 정한다면 관광 상품의 구매에서 이용까지 관광 이용에서 관광 후 평가까지 일련의 정보흐름 과정에서 결정적으로 중요한 역할을 하는 사람을 찾아내야 할 것이다. 그래서 만약 학습지 광고를 한다면 현금지불자나 상품 사용 평가자를 타겟으로 삼을 수도 있다.

 

▶ 한 사람의 기호와 상징 가치

광고에서 타겟은 일단 마케팅 시각에서 검토된다. 그렇기 때문에 타겟을 떠올릴 때 일단 구매자, 사용자, 현금지불자, 구매 영향력자, 상품 사용 평가자 등에 대한 가치를 따진다. 이 때 중요한 것은 타겟으로 설정한 한 사람의 상징가치이다. 특히 오늘날 하나의 전형에서 탈피하려는 포스트모던 시대에는 누구나 알 수 있는 특성의 사람이더라도 그 사람의 상징가치를 창출하지 않으면 광고의 색깔이 밋밋해 진다.

 

볼보자동차가 단순한 운송수단이라고 생각하는 사람은 없을 것이다. 마찬가지로 말보로 담배도 단순한 담배라고 여기지 않을 것이다. 아무리 하찮은 상품이라도 그 상품이 어떤 상징으로 불려지기를 바라는 기호가치가 있다. 그렇듯이 타겟도 상품을 통해 자신의 부족한 상징을 완성시키거나 자신의 약점을 충족하려고 하는 상징적 욕망을 갖고 있다. 그래서 고객의 욕망과 상품의 상징성간의 관계성이 타겟팅에서 검토되어야 한다. 이 때 타겟팅으로 설정된 사람은 단 한사람이지만 그의 욕망세계는 아주 풍부하다. 그래서 광고 타겟에서 겨냥하는 한 사람은 산술적인 한 사람이 아니라 욕망을 상징하는 전형(type)으로서의 한 사람이 된다.

 

똑같은 상품이라 하더라도 그 상품을 사용하는 세분시장에 따라 한 사람의 기호와 상징가치가 명백하게 다른 경우가 있다. 그럴 경우 타겟별 마케팅을 해야 한다. 대표적인 예가 이동통신 서비스 광고에서 011과 다른 TTL광고를 들 수 있다. TTL에서 겨냥한 타겟팅은 미성숙에서 성숙으로 변화하는 20대 여성의 상징가치에 초점을 맞추었다.

 

▶ 타겟팅에서 모델의 상징 가치

한 사람의 상징가치에 주목하다 보면 광고표현에 등장하는 모델과 상품의 속성과 그 상품을 사용하는 고객의 욕망사이에기호와 상징이 연결되는 흐름을 발견할 수 있다. 광고인은 그런 흐름을 미리 예상하여 타겟을 설정하고 그에 어울리는 모델을 선정하기도 한다. 한가지 예를 들어보자.

한때 마주앙 포스터에 20대 후반~30대 초반의 여성 모델이 등장한 적이 있었다. 기호와 상징의 흐름을 이해하지 못한 사람은 그 광고를 보고 마주앙도 20대 후반~30대 초반이 마시는 와인이라고 여긴다. 그러나 그것은 광고를 이해하는 수준이 낮은 것은 차치하고서라도 타겟팅의 기본을 모르는 것이다.

 

광고에서 등장하는 모델은 반드시 상품의 타겟을 의미하지 않는다. 마주앙 포스터에 나타난 20대 후반~30대 초반의 여성은 마주앙의 타겟인 40대 남자가 좋아하는 여성상일 뿐이다. 이렇듯이 상징과 기호는 그 안에 다른 의미가 있다.

 

▶ N세대의 기호가치에 주목해야

우리는 바야흐로 소비시대에 살고 있다. 현대의 소비는 산업시대의 소비와 달리 기호와 상징을 공유하는 예술 행위에 속한다. 옛날에는 사치를 가난의 반대로 알았다. 그러나 요즈음 사치는 비천함에 대한 반대개념으로 쓰인다. 사치는 나쁜 것이 아니라 오히려 권장할 것으로 여겨지고 있다. 상류층이 되고 싶은 사람들, 아름다워지고 싶은 사람들, 개성을 표현하고 싶어하는 사람들에게 필요한 상품은 그 욕망이 강렬할 만큼 필수품이지 사치품이 아닌 것이다. 누구나 사치를 누리고 싶어하고 또 누릴 수 있는 후기자본주의 사회에서 광고는 이미 문화가 되어 버렸다. 이런 시대 배경에서 광고인은 뉴미디어 시대를 사는 N세대 타겟팅에 대해 새로운 각성을 해야 한다.

 

뉴미디어 시대는 쌍방향적 특성이 있다. 시간과 공간의 제약없이 지구상의 누구와도 상호커뮤니케이션을 한다는 것은 세상을 항해하는 영웅감을 고조시키기도 한다. 자유 만끽과 권력을 향유하는 느낌을 즐기는 오늘날의 10대는 과거의 10대와 다르다. 그래서 10살만 되어도 청소년의 범주에 넣어야 한다는 주장도 있다. N세대를 대상으로 한 광고가 10살의 아이를 타겟으로 삼을 경우 6세의 어린이 취급을 하며 심한 반감을 유발하는 경우가 있어서는 안될 것이다.

 

오늘날 타겟팅은 새로운 라이프스타일과 기호를 충족시키면서 검토되어야 한다. 그런 기호 충족요건의 키워드는 현란함,빠름, 흥분, 응축된 표현 등으로 요약할 수 있다. 타겟과 연결된 테마에서도 동성애, 유령, 마술, 원시, 동물, 스포츠, 영화 등 다양한 기호를 고려하는 시대가 되었다. 이제 광고인은 딱 한사람의 타겟을 설정하면서 그 한 사람이 경험하는 다양한기호세계에 주목해야 한다.

출처 :mobileomnia 원문보기▶   글쓴이 : 有志竟成